Выставки, ярмарки, конференции, сервис
Твоя среда эффективных бизнес-решений


«Разведка боем» или как учесть все организационные моменты выставки

Вопрос: Расскажите, пожалуйста, как шаг за шагом подготовиться к выставке, как учесть все организационные моменты, связанные с участием в ней и получить важную информацию о конкурентах. Заранее спасибо.

Владимир Баландин, Екатеринбург.

Отвечает — Александр Бабкин, маркетолог ЦЧ филиала РАМ

Благодарю Вас за интересный вопрос и, за возможность внести свой посильный вклад в решение этой непростой задачи.

В качестве отправной точки, здесь необходимо еще раз подчеркнуть возрастающую роль выставок в успешном ведении бизнеса. И действительно, для большинства компаний, участие в подобного рода мероприятиях представляет очень хороший шанс и эффективное средство продвижения среди розничных и оптовых покупателей, возможность завязать тесные личные контакты с поставщиками, создать или поддержать имидж компании, получить маркетинговую информацию о конкурентах.

Российская практика проведения выставок свидетельствует о том, что, несмотря на общее понимание экономических причин, обуславливающих необходимость участия компаний в выставках, часто бывают ситуации, когда все рациональные мотивы отходят на второй план. Известны случаи, когда решающими факторами участия становятся: амбиции директора, мода, устанавливаемая сильными игроками на рынке, привычки и традиции компании.

Как и любой другой компонент маркетинговых коммуникаций, выставка призвана решать конкретные задачи, результаты которых всегда должны быть согласованы со стратегическими целями фирмы.

Правильно сформулированные цели участия компании в выставке определяют общий успех. Ведь от них зависит все, начиная от количества сотрудников на стенде и заканчивая подведением итогов и анализом эффективности участия. Можно также говорить о том, что каждая поставленная цель должна иметь четкий механизм ее достижения, приводящий к определенному конечному результату, то есть то, что можно подсчитать или измерить. В качестве подобных результатов могут выступать: визиты покупателей на Ваш стенд, количество совершенных покупок и проведенных переговоров, в результате которых была установлена обратная связь с покупателями или партнерами и др. Здесь вступает в силу известное правило бизнеса: если Вы не можете это измерить, Вы не можете этим управлять.

Формулируя цели, необходимо четко понимать, на какие целевые группы направлено Ваше воздействие и, что конкретно есть в вашем арсенале, чтобы удовлетворить запросы и потребности этой группы. Не всегда в качестве такой целевой группы будут выступать прямые покупатели, это также могут быть производители, дилеры или другие важные для Вас сегменты рынка.

Итак, теперь мы с Вами определили цели участия в выставке, выбрали целевую аудиторию и следующим важным шагом является разработка механизма общения с рынком. Обобщенно он включает общий сценарий работы, «декорации», «актеров» и дополнительное оформление.

Сценарий работы и «декорации» можно объединить в понятие — выставочный стенд. Этот этап работы включает в себя разработку и размещение экспозиций, дизайнерские задумки по оформлению стенда и пространство для работы менеджеров. Хочется отметить то, что именно здесь мы устанавливаем основные правила игры, по которым в дальнейшем будет идти работа с посетителями. Мы заранее оговариваем предметы и композиции, которые должны быть хорошо видны клиентам и какие места будут скрыты от постороннего взгляда. Также определяются вещи, которые можно трогать руками, а какие нет, какие звуки должны быть слышны посетителям Вашего стенда, а какие оставаться за кадром и т.д.

Под «актерами» понимаются менеджеры, которые будут непосредственно работать на выставочном стенде. Предварительная работа с ними должна строится по следующим направлениям: устанавливаются правила работы на стенде (время участия конкретного сотрудника, его функции, права и обязанности), инструктаж (непосредственно перед началом работы, детальный разбор действий сотрудников на стенде и ситуаций, которые могут возникнуть во время работы), контроль (предполагает, установление определенных форм отчетности для каждого сотрудника, список данных, которые необходимо собрать и корректировка работы после завершения каждого дня выставки). Помимо этого здесь должно быть введено в действие так называемое «ЧП — управление», то есть на стенде всегда должен находиться человек, способный принимать самостоятельные решения. Необходимо назначить «старшего» на стенде на время проведения выставки и необязательно им должен быть директор компании. В такой роли может выступить рядовой менеджер, наделенный необходимыми полномочиями для решения всех возникших вопросов. Важным здесь является полное информирование остальных менеджеров о том, кто на сегодняшний день выступает в роли «главного» на стенде и чьи распоряжения необходимо выполнять.

В качестве дополнительного оформления может выступать все, что угодно, но только не в ущерб целям и содержанию работ. Сюда можно включить различные развлекательные мероприятия, костюмированные шоу, с привлечением профессиональных актеров, лотереи и розыгрыши с почетной церемонией награждения и другие интересные мероприятия.

Следующим не менее важным направлением подготовки к выставке является моделирование потока клиентов. Этот процесс включает в себя внутреннюю планировку рабочего пространства и расстановку сотрудников фирмы в заранее определенных местах. К примеру, если Ваш стенд находится в самом начале выставки то, очевидно, что большинство посетителей сразу не обратят на него внимания. Сначала они осмотрят другие экспозиции, а потом на обратом пути посетят Вас. Из этого следует, что необходимо разделить роли между персоналом на стенде — одних ориентировать на работу с входящим потоком клиентов, а других (большее количество) на выходящий поток.

Чтобы было легче работать с посетителями, на Вашем стенде должно быть нечто, привлекающее внимание. Это может быть яркий свет, необычная музыка, проведение развлекательных мероприятий или вручение призов. Нужно помнить о том, что работа с посетителями всегда строится в режиме диалога. Если клиент обратил внимание на Ваш стенд, то это не должно остаться незамеченным. Вот почему на стенде всегда должен находиться сотрудник, реагирующий на все проявления внимания со стороны посетителей выставки. В данном случае он будет выступать в роли «разводящего». Именно на него ляжет самая ответственная работа - координация входящих и выходящих потоков. Работа координатора строится по заранее разработанной схеме. К примеру, если контакты на стенде осуществляются как с оптовыми клиентами, так и с розницей, то просто необходимо разделить обязанности между менеджерами. Так, если при первичном контакте «разводящий» определяет, что перед ним рядовой розничный покупатель, то он направляет его к сотруднику, специализирующемуся на рознице, если внимание стенду уделяет оптовик, то с ним устанавливает коммуникации другой менеджер.

Чтобы работа на выставке не стала для компании разочарованием, необходимо заранее просчитать все, казалось бы, незначительные детали. Надо отдавать себе отчет в том, что Вашим сотрудникам придется провести на стенде большое количество времени. Необходимо создать для их работы максимально комфортные условия. И первое о чем надо подумать — это стиль одежды. Высокие каблуки и стильные галстуки к концу рабочего дня могут стать настоящей обузой для персонала. Некоторые вещи нормально воспринимаемые в обычной обстановке иногда оказываются неприменимы к выставке. Здесь красота и престиж уступают место комфорту и удобству. Вас наверняка не обрадует картина, когда девушки будут снимать туфли, чтобы дать ногам отдых, мужчины развязывать галстуки и расстегивать манжеты и все это будет происходить на фоне всеобщего чаепития. Чтобы такого не произошло, необходимо на любом стенде, независимо от его размера предусмотреть комнату отдыха для свои сотрудников, в которой они смогут спокойно выпить чай, если надо — накраситься или сменить обувь. Это позволит сохранить рабочую обстановку до завершения выставки и не даст повода посетителям испортить свое мнение о Вашей компании.

Отдельно хочется обратить внимание на изучение конкурентов во время работы выставки, их методик работы и выбранных рыночных стратегий. Выставка представляет собой огромный бесплатный отчет с полезной информацией, за которую при других обстоятельствах приходится платить. Ведь именно на выставке открываются основные фирмы-конкуренты, и сами предоставляют посетителям данные о своей работе. Старый, но достаточно эффективный метод разведки и по сей день пользуется популярностью. Для его осуществления вовсе и не обязательно иметь свой выставочный стенд, достаточно направить нескольких сотрудников под видом потенциальных клиентов на экспозиции конкурентов.

Чтобы этот метод был эффективным необходимо соблюдать ряд правил.
Первое — это точный запрос на необходимую информацию, которую Ваш «разведчик» должен принести с выставки. В качестве ее может выступать количество известных и неизвестных конкурентов, условия поставки определенных видов продукции, формы оплаты, гарантийные обязательства, номенклатура и ассортимент продукции, рекламные акции, проводимые на стенде и другие важные показатели работы.
Второе — необходимо иметь при себе атрибуты потенциального клиента. Это может быть визитная карточка сотрудника другой организации, рекламная листовка или брошюра. Без таких атрибутов Вам будет тяжело доказать свою принадлежность к группе потенциальных клиентов.
И третье, самое важное правило - необходима легенда Вашего интереса к фирме-конкуренту. Например, Вы работаете в оптовой торговле продуктов питания и Вам необходимо узнать условия поставки продукции у других фирм, работающих в этой отрасли. Вы получили визитку сотрудника крупной сети розничных магазинов, и здесь легендой может стать неудовлетворенность от сотрудничества, с каким либо реально существующим оптовиком (им может стать Ваша собственная фирма). В данной ситуации, налицо Ваше желание сменить делового партнера. И без сомнения на стенде конкурента Вам уделят достаточное внимание, необходимое для сбора жизненно важной информации.

Кроме этого, Вы получаете возможность снизить интерес к Вашей компании в глазах конкурента, рассказав все свои минусы, заведомо их преувеличив. Сформировав неправильное понимание ситуации, Вы обезопасите свою фирму от ненужной конкурентной борьбы и дадите оппоненту возможность видеть в Вас слабого конкурента.

Помимо агентских методов разведки, информацию о конкурентах можно почерпнуть из общей организации работы на выставке, так как качество выставочной деятельности говорит и о качестве работы фирмы в регулярной действительности. Отсюда можно узнать не только степень подготовки персонала конкурента, используемые им методики для сбора информации, но и общую стратегию. Об этом свидетельствует характеристика посетителей стенда (целевой сегмент), их поведение на стенде конкурента, активность использования рекламного воздействия, стимулирования продаж и т.д.

В завершении хочется особо отметить, что независимо от того участвует компания в выставке или нет, изучать конкурентов и активность рынка необходимо, хотя бы по тому, что Вам надо просто прийти и собрать всю интересующую информацию.

Материал предоставлен сайтом Российской Ассоциации Маркетинга



В начало страницы

© ООО «Консэф». Все права защищены. Подробнее об ограничениях.
Тел./факс: +7 (499) 180-16-86. Тел.: +7 (495) 978-25-11. E-mail: info@consef.ru, consef@yandex.ru

Дизайн и программное обеспечение — компания ЭЛКОС